品牌沉迷于和猫“玩”，背后的营销逻辑是什么？

作者 | 秉发先生

来源 | 营销谋略（ID：lanhaiyingxiao）

什么时候“萌宠”成为广告标配，让广告内容更加时尚、有温度。品牌镜头里的小动物成为营销语言，可爱又治愈。萌宠营销火爆的背后，是用户喜好、消费习惯和潮流趋势的改变。

近期，营销圈对“萌宠营销”的热情十分高涨。麦当劳推出汉堡猫盒饭，引发大众关注并成功爆红；vivo拍摄猫咪主题动画片，可爱有趣的营销内容十分治愈，让消费者感受到科技产品的温暖；而青岛啤酒则以猫咪为主角，以啤酒博物馆为故事背景，讲述啤酒酿造的奇幻故事。可以说，越来越多的品牌选择主动拥抱猫文化。

01

品牌纷纷入局，宠物营销正是时候

品牌为何选择以“吸猫”为主导的萌宠营销？手段有哪些？今天，我们就来拆解一下品牌的“吸猫”营销策略。

萌宠社交化营销触动年轻人心

没有社交就没有营销。自然界的社交有两种：“共情型社交”与“功利型社交”，品牌营销往往选择“共情型社交”，即把有共同兴趣、生活习惯、消费习惯的群体聚集在一起，以获得某种情感体验的社交行为。

为了实现更广泛的传播，品牌选择了萌宠社交化营销，即通过拍猫咪、发猫咪照片等新社交方式，既贴合用户的生活方式和习惯宠物猫咪日常训练，也选择了一种时尚的营销方式。

例如荣耀在社交营销上抓住了年轻人喜欢拍照、分享生活的现象，在荣耀9发布会上推出“全民猫咪摄影大赛”，“让你的猫咪出道”、“成为网红猫咪”等话题成功吸引用户关注，助力新品发布并实现传播，同时也为年轻人找到了合适的秀猫机会。

荣耀把营销活动变成了一场人人都能参与的活动，用治愈系萌宠吸引眼球，提升活动热度，营造自来水效应。

萌宠营销场景化、沉浸感强

激发用户晒猫咪照片的欲望，可以增加用户的参与感，沉浸式的抱猫体验是针对独处用户量身定制的营销内容，高沉浸感的营销场景给用户带来不一样的体验品牌沉迷于和猫“玩”，背后的营销逻辑是什么？，将产品植入用户心中。

例如，RIO微讯意识到年轻人喜欢猫但饲养不方便，因此制作了两段氛围感极强的抱猫短视频，为用户带来沉浸式的抱猫体验。

短片以萌猫视角作为内容视角，以猫咪的视角解读年轻人生活中的“宅”“孤独”“懒惰”与“陪伴”，让消费者感受到夏日抚猫、小酌的美好，成功营造出孤独经济下年轻人安享生活的场景。

瞄准宠物相关产品，将年轻人与猫盒联系起来

除了以上两种方式，快餐巨头麦当劳在包装营销上另辟蹊径，将产品包装与猫盒结合起来，用户只要购买麦当劳指定套餐，即可获赠纸质汉堡猫床。

用户可以将可爱的猫床放置在社区等流浪猫聚集的地方，供猫咪使用，当萌宠主人看到这些公益猫床后，心情激动宠物猫咪日常训练，成功吸引了其他用户的关注，从而传播开来。

看似简单的纸盒设计，却以独特的功能连接了受众与品牌，其创意新颖有趣，也迎合了年轻人的好奇心，成功扮演了“宠物营销”的角色，同时为流浪猫提供栖息地的公益方式也获得了用户的青睐。

此外，OPPO还聚焦猫奴这个特殊职业，记录他们与猫咪的日常生活，挖掘一些不为人知的小故事，展现品牌的人文关怀。

天猫还展示了猫咪与主人的日常生活，在诠释精致生活的同时，围绕猫咪的生活讲述宠物消费新理念，用夸张的表现方式带给人们不一样的体验，并成功将消费者的注意力吸引到宠物训练和宠物医疗两个空白领域。

显然，“萌宠营销”的火爆是不争的事实，有着一定的用户基础和营销逻辑。那么萌宠营销火爆的背后，又有着怎样的营销理论支撑呢？

02

品牌沉迷于和猫“玩”，背后的营销逻辑是什么？

事实上，品牌联手现象的背后，是消费者分层趋势日趋明显。

创造疗愈场景，将产品植入用户心中

品牌营造的营销场景看似普通的营销，却总能潜移默化地影响人们的消费方向，其软性植入展示出广告的硬性效果，让人过目难忘。

就像RIO构建的沉浸式抱猫场景，没有刻意的产品营销，但那种微醺的状态、惬意的生活方式却能给用户留下深刻的印象，让人在特定的场景里想起自己的生活中可能就缺少了一罐RIO。

迎合年轻人审美口味，借机吸引年轻消费群体

其次，当代品牌营销是以用户需求为导向的，品牌沉迷萌宠营销，是因为目标用户热衷于宠物经济。根据微博数据，90后、95后用户对萌宠内容的兴趣度高达79%，远超其他用户群体。因此，品牌要想赢得目标用户，需要真正做到“以人为本”，才能赢得未来的消费市场。

另一个原因是宠物市场前景广阔，根据艾瑞咨询发布的《2021中国宠物内容价值研究白皮书》显示，2020年中国宠物行业市场消费规模达2988亿元，预计2023年将突破4400亿，可见宠物市场发展仍有巨大的盈利空间。

90后、95后对萌宠的特别关注，以及未来宠物市场高增长的潜力，让品牌看到了红利，这是品牌营销策略落地的基础，也是品牌入局宠物市场的重要原因。

利用可爱的宠物进行营销并丰富品牌形象

萌宠营销的高级之处在于能够潜移默化地影响用户的认知，形成独特的品牌形象。根据品牌定位和目标群体围绕猫咪进行定制化营销，有利于吸引消费者，给用户带来不一样的爱猫体验。

无论是将萌宠拟人化后品牌的形象塑造，还是品牌洞察目标受众的生活状态，通过满足用户的陪伴期待直击用户心智，亦或是品牌把握猫主人心理品牌沉迷于和猫“玩”，背后的营销逻辑是什么？，引发用户情感共鸣等等，无一不是品牌想通过萌宠营销抢占注意力经济，将更丰富的品牌形象植入用户心中，同时为产品销售铺平道路。

积累用户拓展周边产品

此外，品牌们纷纷进行萌宠营销或扩大营销布局，拓展产品边界。

在星巴克的猫爪杯火爆全国之后，品牌看到了萌宠产品带来的利好，开始布局萌宠营销，服务于品牌产品矩阵的打造。

想要一款产品一经推出就爆红，品牌需要有一定的受众基础。如今品牌入局萌宠市场，一方面其实是为品牌搭建产品矩阵积累用户，另一方面则是将萌宠变成品牌与用户沟通的媒介，起到传播的作用。

最后的想法

可以说，先入宠物市场的品牌看到了萌宠营销的市场价值与趋势，并通过不断尝试，将品牌营销诉求与萌宠元素融合，通过个性化、场景化等多种营销方式，将品牌形象、价值观、符号、传播诉求植入到营销中，从而获得了更广泛的传播，刷新了品牌在用户心中的认知，为更多品牌萌宠营销破圈提供了新思路。