凌采露华狗粮 互联网巨头争相抢宠物，因为宠物既是内容，也是赛道

宠物对于各大互联网公司来说正变得越来越重要。

6月，“宠物私家医生”服务在百度App上线，这是百度进军宠物服务领域后推出的第一阶段解决方案，该服务提供线上宠物医疗咨询平台，以及线下私人医生和免费店内体检服务。

5月，京东宠物举行2021年战略升级发布会，京东零售集团宠物业务总经理刘璐表示，将围绕“养宠安心”推出多项服务升级举措。未来一年，京东宠物将孵化50多个一线新品牌，助力更多新品牌和商家实现更大发展。随后，京东推出了自有新宠物品牌京萌。

今年4月，天猫快消品事业部总经理季云表示，天猫宠物已升格为一级行业，将重点布局宠物赛道，利用当年美妆建设的资源和投入，在未来三年把宠物行业打造成第二个天猫美妆，服务好中国宠物消费者。

抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等平台也纷纷布局宠物业务，例如今年4月，快手就举办了宠物创作者大会。

由于国内人口老龄化加速、空巢年轻人增多，我国宠物饲养数量快速增长。《2019中国宠物行业白皮书》数据显示，2019年我国城镇宠物犬猫数量为9915万只。

数据显示，37.1%的受访者将宠物视为朋友，超过四成的受访者将宠物视为亲人，这种情感需求也让宠物逐渐成为内容平台的流量来源。

打开抖音、快手、哔哩哔哩等平台，随处可见各种萌宠的视频。微博、微信、小红书等平台也不可避免地沦为猫狗爱好者的聚集地。

越来越多的博主通过在平台上发布科普、搞笑、宠物拟人剧情等幽默段子成为网红。抖音萌宠博主“会说话的六二豆”主要发布自己和猫咪家庭生活的趣事，其搞笑幽默的短视频圈粉无数，成为粉丝超4000万的短视频博主。宠物博主“花花和三只猫”2017年凭借纪录片内容在哔哩哔哩爆红，目前在哔哩哔哩粉丝325.6万，抖音粉丝425.8万。

宠物也有很强的购买力，网上流传着一句笑话：“男人的消费力不如狗。”数据显示，2019年，宠物狗的人均年消费达到6082元，宠物猫的人均年消费达到4755元。

618购物节期间，90后爱猫人士小月不仅给自己买了一双鞋，还给猫买了不少猫粮、猫零食、猫衣服，还更新了宠物用品，总共花了近万元。“别人家孩子有的，我家宝宝也要有。”除了逗猫棒、猫抓窝、猫爬架等必备物品，她还把智能铲便马桶、自动喂食器等组合到购物车里，还买了抖音、快手上看到的新玩具，努力给猫咪最好的生活。同时，和宠物穿亲子装、给宠物买生日蛋糕也成了她生活中不可或缺的仪式。

以小月为代表的“优质宠物消费需求”正在快速上升。6月18日，京东宠物品类成交用户数首小时增长189%。其中，智能产品、生骨肉、进口猫粮罐头、增强免疫保健等品类均呈指数级增长。

此外，宠物奶茶、宠物蛋糕、宠物汉服、宠物洗澡机等新兴业态，表明年轻人的“氪金式养宠”模式已经停不下来。《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，去年我国宠物行业市场规模接近3000亿元，未来三年行业仍将保持平稳增长，复合增长率预计达14.2%，到2023年市场规模将达到4456亿元。更乐观的估计是，2023年，中国宠物经济市场规模将接近6000亿元。

宠物市场增长迅猛，相关创业公司的融资频率也逐年提升。据企查查数据显示，我国以“宠物”为关键词的在营/存续公司有110.35万家。从投融资情况来看，2011年至今，我国宠物赛道共发生358起投融资案例，总金额超过110亿元。

禾祥资本投资总监余丽燕对燃财经表示，“宠物行业在国内才刚刚起步，细分行业非常多，我们更看好与宠物相关的基础消费、高频消费领域，比如食品、用品等，这些领域不仅能满足养宠人士的刚需，也存在国货快速替代进口的机会。对于宠物医疗，知名投资机构已经提前入局，但我们认为，目前这个领域的消费频率还不够高，面临的挑战可能更大。”

久盛宠物创始人Tara也认为，行业面临诸多困难。“宠物行业看似拥有上千亿的市场规模，但细分行业众多，包括宠物食品、服装、住房、交通、医疗等，切开了整个盘子。每个细分行业的商业模式都不一样，一家宠物公司同时横跨多个领域的情况并不多见。相比其他行业，如果只是想把一桩生意做好，赚个几百万并不难，但想做大规模发展就很难了，孵化新品牌更是难上加难。”

相比创业公司，互联网巨头在进入时间、流量、规模等方面有着大得多的优势。例如京东进入宠物行业十余年；在百度上，每天有数十万用户搜索宠物医疗相关问题；2020年，天猫宠物上销售额过亿的品牌有31个，销售额过亿的旗舰店有14家，销售额过百万的会员俱乐部有2家。

但民众对大公司也有更高的要求，比如宠物医疗、宠物保险相关服务不足，以及宠物盲盒等牟取暴利的行为，都需要大公司拿出更好的解决方案。

宠物很满足

人们早就认识到可爱的宠物是流量的来源之一。

广告大师大卫·奥格威曾提出美女、野兽、宝宝的“3B原则”，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生活的天性，最容易赢得消费者的关注和喜爱。2019年的“星巴克猫爪抢杯”事件，正是萌宠符号商业价值的体现。

2012年，在短视频还未出现时，“不爽猫”在北美最大的宠物论坛Reddit上的走红，创造了宠物的商业奇迹。走红的前两年，“不爽猫”为其主人塔巴莎·邦德森带来了超过1亿美元的收入。后来，Instagram上的可爱宠物逐渐开始带货，成为一种普遍的经济现象。

此前，《猫和老鼠》动画片和《会说话的汤姆猫》游戏都十分受欢迎。

如今短视频、直播的兴起，让萌宠成为流量经济不可或缺的一部分。

据Clour发布的《2020萌宠内容生态下的宠物经济研究报告》显示，2020年1月至10月，头部萌宠KOL平均粉丝增长率比头部KOL高出4.6%，宠物账号的吸粉效果强于普通账号。

今年4月的快手宠物创作者大会上，快手动物垂直品类总监赵文倩指出，在各垂直品类中，明星、宠物动物和小剧场构成了优质内容占比的前三名，并经常形成“爆款”。他在会上披露了多组数据：2020年，快手宠物共发布视频79.7万条、直播26.5万场，快手上平均每3.5秒就有一篇动物宠物内容诞生。与此同时，平台也在不断加大对宠物行业的扶持力度。据悉，在已有内容生态的基础上，快手宠物将开放资源，推动内容孵化、IP化头部达人，并将种草带货结合起来，通过精准扶持，提升用户变现能力。

“在线看宠物”是90后白领余飞缓解工作压力和孤独感的一种方式。余飞是北京的一名农民工，平时工作压力很大，忙得连交朋友的时间都没有，一个人的时候难免会感到孤独。她想养一只猫来陪伴自己，但又担心自己太忙，照顾不好它。直到她发现抖音上的宠物视频越来越多，有的宠物吃东西为自己挣钱，有的宠物搞笑视频，还有的宠物纪实视频。

《尿尿是只猫》是余飞最喜欢的抖音宠物视频之一。“尿尿是一只中国田园猫，博主和猫咪的斗智斗勇日常非常有趣。另外，博主喜欢在视频里添加表情包，通过剪辑和文字把日常变得非常有趣。我每天睡觉前都会刷抖音或者微博，每当看到这些毛茸茸的小可爱，就感觉自己被‘治愈’了，一天的疲惫和压力都消失了。”

近年来，微博、抖音、哔哩哔哩等平台上出现了大量宠物内容的图文、短视频，可爱的小可爱们吸引了大批粉丝，尤其是像小菲这样没时间照顾宠物，只能“网络养猫”、“网络养狗”的年轻人。

桑桑也是“网络抱猫”群的成员，2018年她养了一只属于自己的短毛猫，给它取名“养乐多”。养宠之前，她一直在微博上“抱猫”，不过关注的人并不是宠物博主，而是作家“十四缺”。“因为自己养猫，所以经常在微博上更新自己萌宠们的日常，是我见过最爱猫的人之一。为了猫咪的健康，他长期坚持给它们喂生骨头和肉。生骨头和肉喂食对萌宠的肠胃有好处，但对铲屎官的要求很高。从选好配餐的肉类比例，到消毒杀菌，每个环节都要做好，保证宠物们的健康。”

自从养了养乐多，三三也考虑过这种喂养方式，但因为工作太忙，实在没时间，只能选择猫粮。为了给养乐多找到安全可靠的猫粮，三三在抖音、快手、哔哩哔哩、小红书上关注了大量宠物科普账号，并加入了豆瓣宠物群，最终找到了一家国产粮。“这些博主有的是兽医，有的是从业者，或者养宠多年，他们的视频有更多硬核的科普知识，不是那种为了带货，养猫养狗吸引眼球的博主，我会更信任他们。”

因为养了一只柯基，汪淼特别关注相关视频。最近，他关注的快手账号“逗比小贝吉”除了两只可爱的短腿柯基，又多了一位新成员。这位博主竟然还送了一只猫作为生日礼物送给柯基父子，这完全符合汪淼“猫狗”的配置。

汪淼看到博主为了报复故意咬柯基玩具的视频，忍不住笑了出来，看着自己的拖鞋也被自家的柯基咬伤，他捡起地上的柯基玩具，但最后还是舍不得吃，只好抓起柯基疯狂地抚摸。

据艾媒咨询数据显示，20.70%的中国宠物主人将宠物视为孩子，12.78%的宠物主人将宠物视为亲人，21.59%的宠物主人将宠物视为朋友。超过半数的受访者将宠物本身以外的情感价值投射到宠物身上。普华永道在一份报告中还提到了中国宠物主人的特征分布：88%为女性，50%为80后、90后凌采露华狗粮，57%拥有大专以上学历，50%为单身。

对于这一现象，清华大学品牌营销研究员、快虾科技董事长孙炜认为，随着我国城镇化进程的推进，独居人口增多，需要情感上的支持。宠物外形可爱呆萌，符合当下年轻人的审美。随着消费升级，养宠物的目的正从满足功能性需求转向精神性需求。在宠物身上投入金钱和精力，能得到直接的情感反馈。

宠物属于消费品

养宠物是一件很花钱的事情。汪淼坦言，自己给“主人”打工，每个月贡献四分之一的工资。“猫粮、狗粮、洗澡美容，这些固定开支每个月近2000元，如果宠物生病了，需要去宠物医院，就很难说了。”汪淼自己每个月的生活费不到3000元，每逢618、双11等大促，他都会给“主人”买东西。

桑桑对猫粮的质量要求非常严格，“一开始我给猫喂的是美国Natura生产的灵彩露华，后来这个猫粮停产了，就换成百利甜、海洋之心和艾可妮了。”大部分猫主人都把猫当成自己的孩子，省吃俭用给猫买好的猫粮，虽然进口猫粮价格昂贵，但总比猫吃了生病了去医院强。”

支撑宠物经济繁荣的，正是三三、汪淼这样的宠物主人，他们或许不愿意花50元去理发店理个发，但却为“宠主”的吃穿住行花费了大笔金钱。

有了庞大的市场和平台支撑，MCN机构也在宠物赛道发力。「星宠秀」是一家专注于宠物垂直领域的MCN公司，仅在抖音平台上就签约了900余名KOC、KOL，主要以粉丝数10万到20万的中低端KOL、KOC为主，目前总粉丝数在5800万左右。

“星宠秀”创始人陈荣指出，宠物行业大部分品牌公司都没有成熟的线上营销团队和品牌推广部门，这导致他们对线上推广缺乏完整的推广策略和执行计划，甚至不懂得如何将新媒体推广策略融入到公司整体战略中。

“现在有很多品牌找到我们，希望我们推广抖音、小红书，他们也有预算可以投入。我们在做具体方案的时候，发现产品的品牌基础太薄弱，比如没有公众号、没有抖音账号、没有小红书账号，甚至没有主图、主视频。我们的建议是先把这些薄弱环节补齐，再去推广，否则流量进来的时候无法完全接住。”

但即便是品牌知名度强的新国宠品牌，营销之路也并不轻松。Tara 指出，宠物品牌的品牌打造不同于人类消费品牌，想要快速提升声量几乎不可能。“之前在朋友圈流传的针对新消费品牌崛起的三把营销大斧，有些夸张，但只要照搬，新品牌还是会有一定的知名度的。”所谓三把大斧，就是先找 KOC 在小红书上做点评传播，再在知乎上做问答传播，最后在抖音上找李佳琦、薇娅和中端主播做渠道传播。

但对于宠物品牌来说，找头部主播来推广产品并不可行。Tara说，“李佳琪、薇娅很少接受宠物品牌的推广，首先用户信任度低，对于用户来说，他们自己既没有养宠物，也不是这个领域的专家。其次宠物产品的售后风险和成本高，一旦出问题，对主播的形象影响很大。”

在万亿级的宠物经济中，宠物食品占据了30-40%的市场份额，是所有进入该市场玩家的必争之地。

但品牌若想在这一领域竞争，建立消费者信任是必须攻克的一道坎，因为食品安全问题一直是宠物主人最头疼的问题。外资品牌进入中国宠物食品市场相对较早，玛氏等国际巨头在宠物食品市场份额中占据无可争议的第一。但失败的也不少，比如GO猫粮、Acena等。三三说：“大量猫咪吃了GO猫粮后呕吐、便血，甚至肾衰竭。”

国内宠物食品品牌起步较晚，需要建立良好的口碑。“对消费者来说，为毛孩子选择就像给婴儿选择奶粉一样，主人越来越关注产品成分和安全，这需要很高的决策成本。如果想取得他们的信任，必须选择好的原料，做好品控。”Tara指出，创业之初，她走访了十几家工厂，考察供应链。中国是全球最大的宠物食品生产国。对于主粮而言凌采露华狗粮 互联网巨头争相抢宠物，因为宠物既是内容，也是赛道，国内的供应链能力丝毫不逊于欧美。

“养宠人群分散，获客难”是宠物品牌面临的另一大难题。Tara表示，宠物食品尤其是主粮，是一个信任门槛较高的行业，消费者的迁移成本也较高，新品牌想要突破圈层非常困难。虽然现在新媒体非常发达，可爱的宠物是很多平台关注的重点，但这些粉丝中很多都是线上的猫猫狗狗。如何找到真正的养宠消费者，并有机会触达他们，也是品牌发展的一大难点。

宠物就是赛道

随着互联网的快速发展，宠物经济的商业模式更加丰富和多样化。

如今，宠物消费已不再只是基本的吃喝玩乐，宠物的娱乐、美容、情感等需求开始被重视，从一些身体清洁用品、眼部护理到漱口水、爪膏、生日蛋糕等，一条庞大的产业链已经形成。宠物经济的延伸服务也在被挖掘，宠物的配送、训练、保险、托管、殡葬服务、宠物克隆，甚至与虚拟宠物相关的游戏，都在市场上占有一定份额。

业内人士指出，一方面，孤独经济带动了宠物行业的发展。随着我国人口结构的变化，空巢老人、空巢年轻人的增多，越来越多的人把陪伴的愿望寄托在宠物身上。另一方面，随着消费升级，消费者更加注重生活品质和情感消费，促进了宠物行业消费的多元化。此外，新媒体技术的进步，短视频等社交媒体的爆发式增长凌采露华狗粮，带动了“云养宠”的发展，也给宠物行业带来了更多的市场规模和潜在消费者。

据宠物产业统计，2020年国内外宠物行业共发生63起融资事件，其中中国发生39起，融资金额合计超61亿元。天眼查数据显示，2021年我国已有超过80家宠物相关企业（公司名称或经营范围带“宠物”）获得融资，融资金额高达数百亿元。

互联网巨头也纷纷入局，除了阿里巴巴、京东、百度凌采露华狗粮 互联网巨头争相抢宠物，因为宠物既是内容，也是赛道，今年5月，腾讯也通过投资“宠爱家”进军宠物用品市场。

美的、小米等科技巨头也纷纷推出宠物相关品牌，如美的推出“猫引力”，小米投资宠物智能硬件品牌“猫狗”。

余丽燕告诉燃财经，众多互联网公司涉足宠物领域，证明宠物行业大发展是必然趋势。在我国，宠物行业是新兴的朝阳产业，随着人均收入的提高和家庭结构的变化，未来仍将保持高速增长。这与美欧等发达国家宠物行业的发展趋势一致。在行业整体高速增长的前提下，只要公司围绕用户的实际需求，就会有好的发展。

Tara认为，市场竞争加剧对整个行业来说都是好事。“年轻一代民族自信心强，决策更加理性，越来越支持民族品牌崛起，这是一个明显的趋势，也给了国产品牌更多的机会。竞争之下，优胜劣汰，大家做好产品，才能把蛋糕做大，才能改变消费者对国货的印象，最终才能出现消费者信赖的大品牌。”

尽管前景看好，但宠物行业发展仍面临诸多问题。在食品领域，不法商家用假饲料掺假猫狗粮；在玩具领域，也有不法商家售卖劣质玩具，给主人和宠物带来极大伤害；更重要的是在医疗领域，一些不法兽医诊所的卫生安全难以保证，更谈不上医疗水平。

余丽艳表示，目前国内宠物行业还处于发展初期，还存在很多问题需要解决，比如国家法律法规不完善；行业整体不规范，缺乏监督管理；从业人员整体素质有待提高等。但他认为，在行业不断发展的前提下，随着国家或地方政府强制性标准的出台，行业会越来越规范和成熟。

Tara指出，2019年中国农业部发布了宠物食品推荐性标准，这对所有品牌来说都是一件好事。“此前，由于缺乏监管，消费者对国产宠物食品没有信心。如今的猫狗粮与之前的国产奶粉非常相似。随着国家监管规范，人们对国产奶粉的信心开始重建。我们的孩子可以喝到优质的国产奶粉，为什么猫狗就不能吃优质的国产主粮呢？我相信这个行业会赢回消费者的信心。”

*题图来自视觉中国，文中小月、雨菲、桑桑、王淼均为化名。

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